在现实生活中，由于各种因素的影响，人们的需要往往各不相同，在购买动机、偏好、习惯等方面，存在着显著差异，很难找出一群需求完全一致的顾客，恰似俗话说的“萝卜、白菜，各有所爱”。面对这种情况，企业和销售部门究竟应该以何种人的购买行为与消费心理作为自己经营的根据呢？
　　为了解决这个问题，美国市场学家温德尔·斯密（W·G·Smith）于1956年提出“市场细分”概念，其目的在于认识购买者之间的认识、态度、偏好、购买力和购买行为诸方面的“差异性”和“共同性”，以便企业选择适当的推销和服务对象。
　　人们购买心理与行为的差异性和共同性决定了市场存在着异类性和同类性。因为市场是由消费者所组成，消费者的需求、爱好、购买行为、购买习惯往往各不相同。然而，在众多的购买者中总有喜欢同一类特质产品的群体，这一消费者的需求和爱好称为同类性偏好，这种市场成为同类市场。所谓市场细分就是把市场划分为几个需求相同的购买者“亚集团”，使任何一个“亚集团”都可成为企业所针对的目标市场。凡在市场细分中，每一个划分出来的“亚集团”都叫一个细分的市场。运用心理学技术进行市场细分是现代企业开发市场、挖掘市场机会的重要策略。
1．按“生活方式”细分市场
　　生活方式是指一个人或一个群体对消费者、工作和娱乐的不同看法和做法，象颓废者、保守者、享乐者等都是不同生活方式的描述语。按生活方式细分市场越来越为现代企业所采用。他们针对不同生活方式的购买群，确定自己产品的目标市场，并且根据生活方式的分析研究发展新产品的机会。例如，大众汽车公司推出适合各种生活方式的汽车，有的是给“好公民”使用的，强调经济、安全、不污染环境的汽车；一种是给“玩车者”使用的，强调驾驶方便、操纵灵活的运动型汽车。女性时装公司也为“朴素的女性”、“前卫女性”、“中性化女性”分别设计不同的服装。香烟公司为“违抗型吸烟者”、“非正式吸烟者”、“谨慎型吸烟者”分别发展不同的产品。此外，化妆品公司、酒厂和家具公司等部门也及不可待地想从“生活方式”细分中得到更多的销售机会。

2．针对“个性”细分市场
　　有的企业使用个性因素来细分市场，他们设计出产品的品牌个性（品牌形象、品牌观念），以吸引那些相应个性（形象、观念上有相似性）的消费者。当本企业品牌的产品和其他竞争品牌的产品非常相似，而其他因素又不能来细分市场时，消费者个性便能发挥效用。早在50年代末期，福特汽车和雪佛兰汽车的车主就是被认为具有不同个性特征来宣传的。福特汽车是具有“独立、冲动、男性化、应变能力强和自信”等个性，倾向于自我中心，喜欢控制别人、希望处于支配地位；雪佛兰汽车车主则具有“保守、节俭、重名望、缺乏男性、避免极端”等个性，倾向交往。
　　美国宾夕法尼亚大学的一项研究发现，不同个性的消费者对于商品的选择用不同的要求，具有相似类型个性的消费者选择类似或同样的商品。以饮酒为例，可以将酒类消费者划分为四类：爱交际饮酒者；寻求补偿的饮酒者；沉溺的饮酒者和海量的饮酒者。研究发现，不同饮酒者有不同的个性，不同的个性的饮酒者选择不同商标的酒。所以，我国的白酒市场可以细分为：高档类的国家名酒如贵州“茅台”、四川“五粮液”、山西“汾酒”和安徽“古井贡酒”等。中档类的一般白酒，如上述名酒厂的“下脚料”——五粮液酒厂的“尖庄”，兴花村酒厂“古井特曲”以及一些地方名酒。低档类的高浓度烈性如“红星二锅头”等。一般说来，爱交际的饮酒者通常喜欢用五粮液等名贵酒。试图得到别人的赞赏，显示自然的地位，而其他类型饮酒者通常饮用一般及高浓度烈性酒。这就达到了市场细分的目的